پایان نامه بررسی تاثیر هویت برند اصلی بر تصویر برند اصلی

عنوان کامل پایان نامه :

 مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

قسمتی از متن پایان نامه :

 

مقدمه

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می­زنند. شرکت­ها دیگر نمی­توانند نسبت به انتظارات و خواسته­های مشتریان بی­تفاوت باشند. آن­ها باید همه فعالیت­ها و توانمندی­های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. یکی از قابلیت­ها یا شایستگی­های لازم برای موفقیت در این عرصه­، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در شرکت­ها است. یکی از مشهورترین و مهم­ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به­طور گسترده­ای مورد بحث پژوهشگران و صاحب­نظران بازاریابی قرار می­گیرد، برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش راهبردی و مهم برند در تصمیم­گیری­های مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان­ها و مشتریان آن است (آتلیگان و همکاران^[۱]، ۲۰۰۵).

امروزه برند و نام تجاری یکی از مهم­ترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت­ها، من­جمله شرکت­های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی­های با ارزش شرکت­ها و حتی بدون اغراق از با ارزش­ترین دارایی­های آن­ها محسوب می­شوند. در سال­های اخیر محققان به این نتیجه رسیده­اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت­ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می­آورد (کلر، ۲۰۰۸). برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و به­طور روزافزونی به­عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می­گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه­دهنده­ی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند (مدن و همکاران^[۲]، ۲۰۰۶). به زعم انجمن بازاریابی آمریکا AMA)) ^[3]، برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و یا ترکیبی از این موارد است که بیان­کننده­ی ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت است. در درجه­ی نخست برند، یک تعهد است و می­گوید که شما آن نام را می­شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد، هدف اصلی و حیاتی برند است.

 

صاحبان برند همیشه می­خواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. با این وجود، علی­رغم این­که برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش داده­اند، اما هنوز استفاده­ی منصفانه از برند به گروه­های سوم این فرصت را می­دهد که بدون اجازه، از ویژگی­ها و مشخصات برند­های دیگر استفاده کنند (پتی^[۴]، ۲۰۰۸). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته­بندی متمایز آن تقلید می­کنند تا از شهرت و تلاش­های بازاریابی انجام گرفته­ی آن منتفع شوند (ون­هورن و پیترز^[۵]، ۲۰۱۳). برخی از سازمان­ها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرف­کننده و با آگاهی­هایی که در مورد استفاده از تاکتیک­های تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید هستند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید می­کنند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور و فراگیر است. تقلید از برند بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها از ویژگی­ها و مشخصات برندهای اصلی است (پتی، ۲۰۰۸).

[۱] .Atilgan, et al.

[۲] .Madden, et al.

[۳] .American Marketing Association

[۴].Petty

[۵].Horen & Pieters

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1. هویت برند اصلی چه تأثیری بر ارزش درک شده مشتریان دارد؟
2. هویت برند اصلی، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
3. ارزش درک شده مشتری از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
4. تصویر ذهنی از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
5. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر ارزش درک شده برای مشتری دارد؟
6. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
7. ارزش درک شده مشتری از برند مقلّد، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
8. تصویر ذهنی از برند مقلّد چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
9. آیا تصویر برند اصلی با تصویر برند مقلّد تفاوت دارد؟
10. آیا ارزش درک­شده برند اصلی با ارزش درک­شده برند مقلّد تفاوت دارد؟
11. آیا هویت برند اصلی با هویت برند مقلّد تفاوت دارد؟

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد  با فرمت ورد