پایان نامه بررسی تاثیر هویت برند اصلی بر ارزش درک شده

عنوان کامل پایان نامه :

 مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

قسمتی از متن پایان نامه :

 

تعریف برند

برند مجموعه­ای از ویژگی­های واقعی و احساسی می­باشد که در ارتباط با ویژگی­های شناخته شده­ی محصول یا خدمت است (به آبادی، ۱۳۸۸: ۲۱). از برند به­عنوان نماد خوشنامی سازمان یاد می­شود. تاکنون تعریف­های متعددی از برند ارائه شده است.

انجمن بازاریابی آمریکا^[۱] برند را چنین تعریف می­کند: برند، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این­هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به­کار می­رود. به­طور خلاصه برند، سببِ شناسایی فروشنده یا سازنده می­شود. برند می­تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. یک برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه­ی مجموعه­ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند (کاتلر، ۱۳۸۹: ۴۸۲).

از دیدگاه کسب و کار می­توان گفت که برند: هر نامی است که مستقیماً به­دلیل فروش کالاها و یا خدمات مورد استفاده قرار می­گیرد. برند، علاوه بر یک نام، همیشه جلوه­ای تصویری نیز از خود ارائه می­دهد. به­عبارت­دیگر نوعی نماد، طرح علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصربه­فرد است. بنابراین می­توان تعریف استاندارد برند را این­گونه عنوان کرد: برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به­کار برده می­شود. از دیدگاه ذینفعان، برند نام یا نمادی است که سازمان آن­ را، با هدف ارزش­آفرینی برای ذینفعان خود به­کار می­برد (به آبادی، ۱۳۸۸: ۲۲).

یکی از بهترین تعاریف برند، توسط گراندر و لوی^[۲] در سال ۱۹۹۵ ارائه شده است: “برند مفهومی پیچیده است که دامنه­ی متنوعی از ایده­ها و ویژگی­ها را دربرمی­گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم­تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته­اند و در جامعه به­صورت هویتی اجتماعی و شناخته­شده نمود یافته، با مشتری سخن می­گوید”. استفن کینگ^[۳] معتقد است: ” محصول چیزی است که در کارخانه تولید می­شود و برند، آن چیزی است که مشتری خریداری می­کند” (میلر و مور، ۱۳۸۵: ۱۴-۱۳). محصولاتی که هم­خوانی بسیار زیادی با نیازهای مصرف­کنندگان دارند، تبدیل به برند می­شوند (بویل^[۴]، ۲۰۰۷). یک برند، چکیده­ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کپفرر، ۱۳۸۵: ۲۰). برند، مجموعه­ای از برداشت­های ذهنی است که در ذهن مصرف­کننده تداعی می­شود. برند مفهومی بسیار پیچیده است و در عین حال ساده و قابل فهم. یک برند؛ یک نماد، یک واژه، یک شیء و یک مفهوم است؛ همه جا و همزمان (به آبادی، ۱۳۸۸: ۲۶). برند، چیزی است که مصرف­کننده نسبت به محصول، خدمت و یا شرکتی خاص، عمیقاً احساس می­کند. مردم برندها را می­سازند تا به شلوغی و ازدحام محیط نظم ببخشند (نیومیر، ۱۳۸۸: ۲۳).

از دیدگاه مصرف­کننده، برند می­تواند به­عنوان برآیند تمامی تجارب قبلی او تعریف شود که در تمامی نقاط ارتباط با مصرف­کننده، ایجاد می­شود. از یک­سو برند به­عنوان یک گارانتی معتبر برای کالا یا خدمات عمل می­کند و اجازه می­دهد تا مصرف­کننده به­روشنی محصولات را از طریق ارزش ارائه شده تشخیص دهد (قودسوار^[۵]، ۲۰۰۸). امروزه برای سازمان­ها، برند اگر همتراز با دارایی­های مادی و فناورانه آن­ها ارزشمند نباشد، بی­تردید کم ارزش­تر از آن­ها نیست. به­همین­سبب، بسیاری از سازمان­ها برای حفظ و ارتقای جایگاهشان، حتی در داخل ساختارهای سازمانی خود، مدیریتی به­عنوان مدیریت برند پیش­بینی کرده­اند.

[۱].The American Marketing Association

[۲].Grander & levy

[۳].Stephen King

[۴].Boyle

[۵].Ghodeswar

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1. هویت برند اصلی چه تأثیری بر ارزش درک شده مشتریان دارد؟
2. هویت برند اصلی، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
3. ارزش درک شده مشتری از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
4. تصویر ذهنی از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
5. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر ارزش درک شده برای مشتری دارد؟
6. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
7. ارزش درک شده مشتری از برند مقلّد، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
8. تصویر ذهنی از برند مقلّد چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
9. آیا تصویر برند اصلی با تصویر برند مقلّد تفاوت دارد؟
10. آیا ارزش درک­شده برند اصلی با ارزش درک­شده برند مقلّد تفاوت دارد؟
11. آیا هویت برند اصلی با هویت برند مقلّد تفاوت دارد؟

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد  با فرمت ورد