پایان نامه مدیریت:سنجش مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

عنوان کامل پایان نامه :

مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

قسمتی از متن پایان نامه :

لوگو و نماد

اگر چه نام عنصر اصلی برند به شمار میآید، اما عناصر تصویری و دیداری نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژهی برند و بهویژه افزایش میزان آگاهی از برند ایفا میکنند. لوگو^{^[۱]} یکی از عناصری است که بهعنوان یکی از شیوههای نمایش خاستگاه، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند تاریخچهای طولانی دارد (کلر، ۲۳۴:۱۳۸۹).

بهعنوان مثال، در طول قرنهای متمادی، خانوادهها و کشورها با استفاده از جلوههای تصویری و لوگو، نام و هویت خود را متمایز میساختند. لوگو، دامنهی وسیعی از جلوههای تصویری را، از طرحهای منحصربهفرد در نگارش نام شرکتها یا علایم تجاری تا طرحهای انتزاعی، دربرمیگیرد. برندهایی همچون کیت کت^{^[۲]}، کوکا کولا^{^[۳]} و دانهیل^{^[۴]} در زمرهی نمونههایی هستند که جدا از شیوهی منحصربهفردِ نگارش خود، هیچ لوگوی مجزایی برای خود تعریف نکردهاند. در حالیکه برندهایی مانند مرسدس^{^[۵]}(با طرح ستاره)، رولکس^{^[۶]} (با طرح تاج)، اسبیسی^{^[۷]} (با طرح چشم) و المپیک (طرح حلقههای تو در تو) در زمرهی برندهایی هستند که علاوه بر شیوهی منحصربهفرد نگارش برند، طرح گرافیکی خاصی را نیز به عنوان لوگو برگزیدهاند. این لوگوهای تصویری مستقل از شیوهی نگارش نام، اغلب نماد^{^[۸]} نام میگیرند (کلر، ۲۳۴:۱۳۸۹).

بسیاری از لوگوها در حد فاصل نمونههای ذکر شده قرار میگیرند. برخی از شیوههای نمایش نام برند، با استفاده از طرحهای تصویری، مفهوم خود را به مصرفکنندگان معرفی کرده و سطح آگاهیهای آنها را بالا میبرند، بهعنوان مثال، برندهایی همچون اپل^{^[۹]} یا رالف لورن^{^[۱۰]}، یا در زمرهی این نمونهها قرار دارند. برخی از عناصر فیزیکی مرتبط با محصول یا شرکت نیز میتوانند بهعنوان نماد برند قلمداد شوند. بهعنوان مثال، شیوهی نگارش حرف ” M” ، به شکل دو کمان طلایی رنگ، در بلند مدت به عنوان نماد برند مک دونالد^{^[۱۱]} مطرح شده است (کلر، ۲۳۵:۱۳۸۹).

لوگوهای انتزاعی (با طرحهای خیالی) همچون نامها میتوانند کاملاً منحصربهفرد باشند و براین اساس شناسایی برند را برای مشتریها سادهتر کنند. با وجود این، از آنجا که بسیاری از لوگوهای انتزاعی نمیتوانند همچون طرحهای واقعی معنادار باشند. همواره این خطر وجود دارد که مصرفکننده مفهوم آنها را درک نکند. بنابراین آشنایی با معانی آنها نیازمند اجرای برنامههای بازاریابی گستردهای است. مصرفکنندگان تمامی لوگوها را، چه لوگوهای مبتنی بر طرحهای واقعی و چه لوگوهای مبتنی بر طرحهای تخیلی، با توجه به طرح و شکلی که دارند در ذهن خود ارزیابی کنند (کلر، ۲۳۵:۱۳۸۹).

[۱].Logo

[۲].Kit Kat

[۳].Coca-cola

[۴].Dunhil

[۵].Mercedes

[۶].Rolex

[۷].SBC

[۸].Symbol

[۹].Apple

[۱۰].Ralph Lauren

[۱۱].MC Donald