پایان نامه ارشد مدیریت:میزان ارزش درک شده ی برند مقلّد و ارزش درک شده ی برند اصلی

عنوان کامل پایان نامه :

 مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

قسمتی از متن پایان نامه :

 

تصویر برند

در دنیای امروز مشتریان تصویر برند را به عنوان قسمت مهمی از محصول یا خدمتی می­ببینند که در حال خریداری آن می­باشند. آن­ها فقط محصول فیزیکی یا اصل خدمت را نمی­خرند، بلکه موقعیت، پرستیژ و مزایایی را که از آن طریق دریافت می­دارند را می­خرند و این کیفیت غیر قابل لمس، همان است که می­تواند باعث ترجیح خرید یک محصول به محصولات مشابه شده و سهم بازار آن شرکت را افزایش دهد (برمن و همکاران،  ۲۰۰۹). یک برند در بسته­بندی کالا زندگی نمی­کند که با باز کردن بسته­بندی کالا، رها شود. در حقیقت تصاویری که قبلا ایجاد شده­اند موجب باز شدن بسته کالا می­شوند گاهی مواقع هم این تصاویر هستند که بسته را می­بندند تا هیچ­گاه توسط مشتریان باز نشوند (چانگ و همکاران، ۲۰۰۶).

در ادامه، تعریف و تبیین تصویر برند از دیدگاه­های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. وجهه یا تصویر برند دربرگیرنده­ی برداشت و ادراک بازار هدف از ویژگی­ها، منافع، موقعیت­های استفاده کاربران، تولیدکنندگان و حتی بازاریابان یک محصول است . به­عبارت­دیگر، این مفهوم به اندیشه و احساس افراد به هنگام دیدن یا شنیدن درباره برند اشاره دارد. تصویر برند گرایش به گذشته دارد و گذشته را نیز نشان می­دهد (کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳: ۲۳۸). تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها و احساسی که در مورد آن به وجود می­آید ساخته می­شود (موسوی و همکاران، ۱۳۸۶). در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، تصویر برند مهم­ترین چیزی است که اکثر استراتژی­های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته­کردن برند گرایش دارند (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله­­ی خودشان مطرح کردند. آن­ها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمانِ معرفی رسمی آن تاکنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف­کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می­تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود، تحت عنوان رازهای تبلیغات، مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می­دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است (موسوی وهمکاران، ۱۳۸۶).

چگونگی ارزشیابی ما از یک برند، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آن­ها دارد. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک برند یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن برند خواهد بود که این می­تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن برند خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آن­ها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمان­ها کوشیده­اند با هزینه­های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده­اند (نیومیر، ۱۳۸۸).

تصویر برند عبارت است از، ادراکات مشتری در مورد ویژگی­های یک برند که باعث ایجاد معنای برند می­گردد و معنای برند عبارت است از، نحوه­ی درک­شدن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آن­ها در سطح نیمه آگاهانه یا ناآگاهانه. کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیرمستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصه­های خاص در ذهن مشتریان می­شود و تصویر برند را تداعی می­سازد (بتی^[۱]، ۲۰۰۸). این تصویر، بازتابِ فعالیت­های برند در راستای ایجاد معنای برند (عملکرد برند و تصویرسازی) در ذهن مشتریان است. تصویر برند، به­شدت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیرگذار است. به­گونه­ای که می­توان بیان داشت، اهمیت برند در بازاریابی تحت تأثیر توانایی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر می­کنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است (جنانیس و همکاران^[۲]، ۲۰۰۷).

[۱].Batey

[۲].Janonis

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

1. هویت برند اصلی چه تأثیری بر ارزش درک شده مشتریان دارد؟
2. هویت برند اصلی، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
3. ارزش درک شده مشتری از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
4. تصویر ذهنی از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
5. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر ارزش درک شده برای مشتری دارد؟
6. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
7. ارزش درک شده مشتری از برند مقلّد، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
8. تصویر ذهنی از برند مقلّد چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
9. آیا تصویر برند اصلی با تصویر برند مقلّد تفاوت دارد؟
10. آیا ارزش درک­شده برند اصلی با ارزش درک­شده برند مقلّد تفاوت دارد؟
11. آیا هویت برند اصلی با هویت برند مقلّد تفاوت دارد؟

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

 

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد  با فرمت ورد